“618”促销已落下帷幕,品需厨电复苏态势明显。据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2023年“618”期间(W23-25)品需厨电(洗碗机、消毒柜、嵌入式微蒸烤、净水器)合计规模为33.3亿元,同比增长14.9%。其中洗碗机、嵌入式微蒸烤、净水器分别增长9.2%、21.1%、20.0%,远超常规时期(W1-22),成为上半年消费的小高峰。
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大促节点对品需厨电的重要性进一步“加码”
从销售节奏来看,由于洗碗机、微蒸烤等品需厨电自身改善型产品属性,决定了促销期对其消费愈发重要,据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,近年来品需厨电在“618”的销售额在上半年的比重持续上涨,其中2023年嵌入式微蒸烤、洗碗机的618零售额占上半年(W1-25)比重分别已经超过40%,并且有持续上涨的态势。
“618”大促重要性“加码”的主要原因如下:一是厂家销售节奏迁移,大量的资源、新品在“618”投放;二是消费者愈发理性,价格敏感顾客消费计划推迟;三是二手房销售面积复苏,疫后家装刚需集中释放;四是疫情封控放开,线下市场正在逐渐恢复热度,一定程度带动线上销售。
质价比超越性价比,引领新的消费热潮
产品结构升级带动均价上涨。从均价来看,今年的“618”洗碗机、消毒柜、嵌入式复合机的均价较常规时期增长明显,主要是由于产品结构的升级带动价格的上涨。
从价格段来看,中高端占比稳步提升,据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2023年“618”期间,洗碗机5000-6000价位段零售额占比为26.0%,较上年同期增长7%。嵌入式复合机6000-6999价位段零售额占比为20%,较上年同期增长了14%。洗碗机、嵌入式复合机等品需厨电作为消费者品质生活升级的消费品,“质价比”越来越受消费者所关注,因此现阶段产品为王才能更好地赋能市场。
行业竞争格局初现,但乾坤未定机遇仍存
从品牌角度看,行业集中度较高,但市场竞争逐渐白热化。据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,今年“618”整体集中度仍旧较高,但除洗碗机外,其余品类的CR10均出现下滑,市场整体竞争激烈。与此同时,这些品类市场格局瞬息万变,大促期间TOP10品牌中仍在不断更替,据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,相较于去年“618”,消毒柜、嵌入式单功能、嵌入式复合机均有3个新晋品牌进入Top10,市场仍有机会进行突围。
品类热词:多功能、大容量、绿色智能
单功能向多功能转移,一机多用更受欢迎。据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,“618”期间集成洗碗机零售额较上年同期同比增长23.2%,全尺寸嵌入式同比增长40.3%,其中洗消烘存多功能为一体产品拉动明显。嵌入式微蒸烤同比增长87.7%,嵌入式复合机TOP10机型均具备空气炸功能。
大容量趋势明显,小厨房空间更加追求极致的空间使用效率。“618”期间符合中国市场选购潮流的大容量产品份额进一步提高。据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,“618”期间洗碗机14套及以上零售量占比达52.8%,较上年同期提升23.7个百分点;嵌入式50L及以上零售量占比72.6%,较上年同期提升10.8个百分点;嵌入式消毒柜TOP10中90%的机型容积都在100L及以上,6款为两/三门三抽。
政策助力,绿色智能产品消费潜力释放提速。6月,四部门发布促进绿色智能家电消费政策。政策措施包括统筹组织绿色智能家电消费促进活动、积极推进绿色智能家电认证、推进绿色智能家电下乡等,绿色智能产品消费潜力有望加速释放。据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,618洗碗机新品中一级水效占比达98%,智能占比62%;嵌入式新品超清彩屏占比75%,智能占比69%。
相较于早已进入到存量市场的刚需厨卫品类(烟、灶、热水)来看,品需厨电的渗透率相对较低,仍有广袤的增量市场可以去发掘。在理性消费的整体大环境下,品质、健康消费需求仍然旺盛,品需厨电整体表现突出,预计未来市场渗透将进一步提速。